Công Nghệ Giúp Lấy Tips Nhiều Hơn Từ Khách Hàng

Các hệ thống thanh toán điện tử sử dụng các thủ thuật tinh vi để làm tăng số tiền boa. Điều này tốt cho những nhân viên dịch vụ chăm chỉ, nhưng với ví tiền của bạn thì không.

Một báo cáo mới đây thực hiện bởi công ty nghiên cứu công nghệ Software Advice đã khám phá ra rằng những điểm-bán-hàng (point-of-sale) điện tử, như ở chiếc taxi của tôi vừa nhắc đến, làm tăng tần suất và giá trị số tiền boa mà các khách hàng để lại. Những cỗ máy khiến ta chi trả nhiều hơn này chứa đựng bí mật gì?

Sức mạnh của sự mặc định

Một nghiên cứu gần đây tại bang Iowa lên án một công ty dịch vụ thanh toán di động rằng họ chủ động “thúc giục người tiêu dùng” chi thêm tiền boa. Tác giả của nghiên cứu, Kam Leung Yeung, viết rằng “Khi quét thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ của mình, người tiêu dùng phải chọn giữa… những mức tiền boa được định sẵn (chẳng hạn như 15%, 20% hay 25%), hoặc nhập vào số tiền boa mà họ muốn chi trả, hoặc quyết định không chi tiền boa.” Giao diện đơn giản này “làm tăng số tiền boa lên 38%.”

Làm thế nào số tiền boa lại tăng vọt như thế? Rõ ràng là chất lượng dịch vụ không tăng lên 38%. Các khách hàng cũng không đột nhiên trở nên hào phóng hơn. Thật ra, số tiền boa tăng lên là kết quả của một số quyết định được thiết kế nhằm thúc giục người sử dụng những cỗ máy thanh toán.

Đặc biệt, các giao diện số hóa khiến việc chi tiền boa trở nên dễ dàng chẳng kém gì việc không chi – một thay đổi đáng kể so với cách thức boa trong quá khứ. Khi xã hội còn chủ yếu sử dụng tiền mặt, bất kỳ ai không muốn chi tiền boa có thể giả vờ quên và chỉ trả đúng số tiền cần trả rồi rời đi.

Tuy nhiên, với hệ thống chi trả điện tử, giao dịch chỉ được hoàn thành khi người mua thực hiện một lựa chọn rõ ràng. Việc chọn nút “Không chi tiền boa” đột nhiên trở thành quyết định của chính họ. Bước phụ được thêm vào này tạo ra sự khác biệt hoàn toàn đối với những người từng né tránh việc ghi nhận công sức của người phục vụ mình.

Đảm bảo khách hàng nhớ chi tiền boa hiển nhiên là một điều tốt, nhưng có một yếu tố thúc đẩy tinh vi khác khiến những người định boa tiền chi nhiều hơn dự định. Mức tiền boa hợp lý dành cho một chuyến taxi thường nằm trong khoảng từ 10-18%.

Tuy nhiên, việc đặt mức lựa chọn mặc định ở 15%, 20% hoặc 25% khiến số tiền boa tăng lên theo 2 cách: - Thứ nhất, người dùng thường chọn cách dễ nhất – nghĩa là họ thực hiện ít hoạt động về thể chất và tư duy nhất.

Trong trường hợp này, bạn thường ít khi nào chọn chế độ tự chỉnh mức tiền boa theo ý muốn, bởi việc này đòi hỏi nhiều nỗ lực tư duy và hành động hơn. Lựa chọn một con số được định sẵn thì dễ dàng hơn, dù bạn có thể sẽ chi nhiều hơn mức cần thiết. - Thứ hai, phương pháp đưa ra 3 lựa chọn thường lợi dụng hiệu ứng “neo giá trị” (người ta thường bỏ qua con số đầu tiên mình nhìn thấy) nhằm khiến mọi người chọn mức tiền boa ở giữa.

Những nhà cung cấp dịch vụ biết rằng bạn thường không chọn con số nhỏ nhất – chỉ những con người keo kiệt mới làm thế. Vì vậy, dù 15% gần bằng với mức tiền boa thông thường, họ có thể khiến bạn dễ chọn mức 20% hơn bằng cách đặt 15% làm lựa chọn đầu tiên. Việc chọn con số ở giữa phù hợp với hình ảnh mà bạn mong muốn về bản thân, rằng mình không phải người keo kiệt.

Giảm đi nỗi đau của việc chi trả

Những hệ thống này cũng khiến khách hàng cảm thấy thoải mái hơn trong việc chi trả những đồng tiền của họ. Nói cách khác, các hệ thống này xóa bỏ thứ mà giáo sư Dan Ariely từ Đại học Duke gọi là “nỗi đau của việc chi trả”. Ariely cho biết, “Chúng ta thường thấy đau đớn khi phải xa rời đồng tiền của mình vì ta thật sự nhìn thấy số tiền đó biến mất.” Nói cách khác, tiền càng “ảo” thì ta càng ít cảm thấy buồn khổ khi chi tiêu, và hệ quả là ta sẽ chi nhiều hơn.

Những thiết bị thanh toán đã theo bước một ngành công nghiệp khác vốn cũng đã giảm thiểu nỗi đau của việc chi trả một cách rất hiệu quả: ngành công nghiệp cờ bạc. Hãy bước vào bất kỳ sòng bài nào tại Las Vegas và bạn sẽ thấy các máy đánh cược chẳng cần đến tiền mặt nữa.

Để kéo cần gạt của chiếc máy đánh cược ngày nay, trước tiên bạn phải nạp tiền vào thẻ thành viên. Ngay khi chiếc thẻ này được đút vào máy, số tiền biến thành điểm số - thế là ta không còn thấy số tiền của mình nữa.  

Tương tự, trong khi việc boa bằng tiền mặt khiến ta có cảm nhận vật lý rằng đồng tiền đang rời khỏi ví của mình, hành vi chi trả qua các hệ thống thanh toán điện tử khiến cảm nhận này ít rõ ràng hơn. Với các hệ thống điện tử, khách hàng chỉ cần nhấn nút và vẫn vui vẻ khi những đồng tiền của họ biến mất – cũng giống như khi họ chơi trong các sòng bài vậy.

Yeung, tác giả của nghiên cứu tại bang Iowa, kêu gọi hành động từ chính phủ nhằm bảo vệ người tiêu dùng khỏi việc bị các hệ thống này lợi dụng. Ông khẳng định “những nhà thực thi chính sách nên tìm hiểu sâu hơn về các giao diện thanh toán thay thế - những hệ thống có thể cân bằng giữa tính tiện lợi của việc chi trả với hiệu ứng thúc đẩy chi tiêu tương ứng của nó.” Yeung nêu lên vấn đề của những hệ thống này là nó khiến người ta chi tiêu nhiều hơn mà không nhận biết được điều đó.

Hiển nhiên, các hệ thống thanh toán điện tử không hoàn toàn xấu xa. Ví dụ, những hệ thống này cải thiện trải nghiệm của khách hàng bằng cách khiến các giao dịch trở nên dễ dàng và nhanh chóng hơn, xóa bỏ dần các hệ thống quét thẻ và ký tên cũ kỹ mà vẫn được dùng ở hầu hết các nhà bán lẻ ngày nay.

Các hệ thống cũng thúc đẩy khách hàng chi tiền boa cho những nhân viên dịch vụ xứng đáng. Tuy nhiên, đối với một người bình thường muốn làm mọi việc một cách hợp lý, những cỗ máy này có thể khiến họ chi hàng trăm hay thậm chí hàng nghìn đô-la một cách không cần thiết.

Ví dụ, khi cần thanh toán nhanh chóng và bước ra khỏi taxi, hầu hết mọi người không có thời gian hoặc khả năng tư duy để nghĩ về hệ quả của lựa chọn mức tiền boa mà họ đưa ra. Trong những hoàn cảnh này, não bộ chúng ta thường vận hành theo thói quen và gần như vô thức. Ta vẫn hoàn toàn không hay việc những giao diện thanh toán điện tử đang lợi dụng cơ chế tâm lý để thay đổi hành vi của ta.

***

Tác giả: Nir Eyal

Người dịch: Nguyễn Minh Đăng